El día que se abrió el mercado de las gasolinas y el diésel en México, los empresarios gasolineros –presentes en el nuevo mercado- firmamos un Código de Ética del sector gasolinero. Fue un hecho significativo que fija nuestra posición ante los consumidores y ante las autoridades.
El impacto de la reforma energética podemos verlo en cinco grandes bloques. En la parte del retail y en la parte de suministros estaba limitado completamente a Pemex, que tuvo entre sus atribuciones abarcar toda actividad de almacenamiento, transporte y distribución como actividades reservadas por las leyes única y exclusivamente para Pemex.
A partir del 2014, con la reforma energética, se abre la oportunidad para que la inversión privada nacional y extranjera puedan integrarse en estas actividades a todo lo largo de la cadena de valor. El factor que más nos impacta en la parte del retail es el precio, estuvimos acostumbrados por muchísimos años a tener un precio fijo. Luego vino un esquema de precios máximos con una banda de fluctuación y finalmente se impulsó por parte de los órganos reguladores un cronograma de flexibilización de precios donde geográficamente fueron liberándose regiones sucesivas del país para que el 30 de noviembre, día que suscribimos en Querétaro el Código de Ética del Sector Gasolinero, se abriera el mercado en todo el territorio nacional, bajo principios de oferta y demanda, compitiendo las fuerzas del mercado para determinar los precios de los combustibles y considerando todos los factores que inciden en la formación del precio.
El negocio de las estaciones de servicio es un negocio de marketing, para las estaciones de servicio es un negocio basado en experiencia, un negocio –por lo tanto- nuevo para nosotros. Debemos entender como empresarios gasolineros la importancia de generar experiencias como parte de la nueva propuesta de valor y entrarle a un nuevo concepto de los productos y servicios derivados y no sólo del combustible. Esta evolución va caminando de manera muy favorable, vamos aceleradamente en esta transformación que va de la gasolinera a la estación de servicio.
En el modelo internacional de la cadena de valor que abarca desde la refinación hasta el midstream, ya hay varios participantes. Pemex está refinando producto pero también está importando por medio de PMI, sin embargo no nada más Pemex está importando producto, sino que hay otras empresas que ingresan producto refinado a México, como parte de las actividades que hizo posible la reforma energética.
La reforma energética es una realidad en México. En la parte que nos corresponde a nosotros, que es el retail (en la última parte de la cadena de valor del downstream), no sólo está Pemex como el jugador más importante, en la parte de las banderas o marcas de las estaciones de servicio ya se ven banderas muy importantes, internacionales o extrajeras, pero también hay grandes iniciativas de empresarios gasolineros mexicanos que han lanzado sus propios esfuerzos, esto ya es una perceptible realidad y el consumidor poco a poco ve las diferentes propuestas de valor y las empieza a conocer de manera muy aceptable.
La visión a futuro del negocio de las estaciones de servicio indica que antes de la reforma se tenía un número de estaciones de servicio con una tendencia de crecimiento superior al tres por ciento, pero no todas las estaciones de servicio la tenían, hoy estimamos que el 55 por ciento tiene ya como negocio ancla adicional una tienda de conveniencia.
El enfoque del retail ya no está ligado nada más a la estación de servicio. Viene abriéndose paso una tendencia de crecimiento en estaciones de servicio. La visión de ONEXPO Nacional es mantener una línea de crecimiento en unidades de negocio, no tan acelerada como indican algunas autoridades, pero sin duda habrá una gran variedad de marcas entre nacionales, extrajeras, banderas blancas, regionales, locales, entre otras, que esto le va a dar una nueva, nosotros le llamamos “colorimetría” al mercado, porque al final del día esto también se trata de colores ligados a las nuevas experiencia del consumidor .
Hoy en día existen 39 marcas de combustibles en estaciones de servicio, sin embargo hay otras marcas internaciones que han dado aviso de querer entrar a México, aparte de grupos nacionales que siguen desarrollando sus propias marcas de bandera blanca.
Los puntos clave para el mercado de retail, como negocio de marketing, están en darle un enfoque a la parte mercadológica, en la que se hablaba de “las cinco P”: producto, precio, plaza, promoción y personas. Antes de la reforma, el producto era muy similar, prácticamente igual para todas las estaciones de servicio. En la siguiente P, la del precio, no teníamos una diferenciación significativa para los consumidores. La plaza, o sea la localización, era lo que te podía hacer diferente; la promoción era limitada ya que era parte de una franquicia y si no te autorizaban hacer promociones estabas completamente limitado. Finalmente, las personas, el capital humano, eran y son el motor de la unidad de negocio, conocidos como despachadores.
Hoy en la parte de producto, vemos varios productos diferenciados, con calidad y atributos diferentes, con un performance o desempeño tecnológico, con aditivos ecológicos y diferentes calidades que van armando la propuesta de valor de cada una de las nuevas banderas o marcas que ya vemos. La tendencia a comprar las botellas del aditivo está desapareciendo con la entrada de las marcas de las gasolinas aditivadas. Esta tendencia se va a volver cada vez más acelerada. Pemex tiene incluso un gran aditivo de clase mundial que le hizo el Instituto Mexicano del Petróleo y también Pemex está poniéndose a la altura de las circunstancias con sus paquetes de aditivos en sus gasolinas. Esto vuelve a ser un nuevo modelo de competencia para México,. En la parte del precio, cada quien está poniendo el precio de acuerdo a su región y a factores logísticos, que hoy son los principales para determinar el precio. La plaza, ha crecido y hoy hay más redes de estaciones de servicio, con una gran red que es la de la franquicia de Pemex, sin embargo, las marcas empiezan a manejar un concepto de red, hay redes locales geográficamente estratégicas en su ubicación, esto propicia una nueva forma de competir en México. Finalmente, en la parte de las personas, el talento humano se está diferenciando, cada marca trae sus propios programas de capacitación alineados a su propuesta de valor.
Para nosotros los puntos clave los definimos en una frase “PASAR DE LAS P`s A LAS Cs”, esto es el factor más importante, pasar del producto a la calidad, pasar del precio a la competencia y a la conveniencia, pasar de la plaza a la colaboración, pasar de la promoción al contenido y pasar de las personas a la comunidad y a la compañía.
Ese es el desafío para empresario gasolinero mexicano en la parte del retail, si no logramos transformar muy rápido la visión y seguimos clavados en la mezcla de mercadotecnia de las “Ps” no vamos a poder avanzar tan rápido como si logramos pasar de las “P´s” a las “C´s”, las gasolineras quedaron en el pasado, hoy estamos viendo estaciones de servicio verdaderas, donde las unidades de negocio se complementan con tiendas de conveniencia, con servicios financieros, con autolavados, sin embargo, próximamente deberemos estar viendo unidades de negocio que sean centros de menudeo de clase mundial, donde también se comercialicen energéticos, es decir, tengamos gasolinas y diesel pero también electrolineras y ahí, en el mismo punto de venta, en esa unidad de negocio se pueda comercializar gas natural, gas LP, con todas los aspectos que habrá que cuidar, incluso comercialización de nitrógeno. Así que las estaciones multimodales son ya una realidad, empezaron a llegar a México y seguramente pronto serán una tendencia.
