Hablar de marketing en el sector energía era cosa extraña, recuerdo cuando tuve mi primer oportunidad de charlar con un alto directivo de PEMEX y al preguntarme ¿a qué te dedicas? Le respondí, “Hago Marketing” me respondió “ah ok, haces publicidad”, sonreí.

Tenía 22 años, recién había terminado de leer el que sería uno de mis libros predilectos, que además es de mi autor favorito “Las 22 leyes inmutables del marketing” de Al Ríes y Jack Trout y quería a toda costa introducirme en el sector del marketing industrial, soñaba con grandes marcas, grandes campaña.

No pensé llegar al sector energía, ni siquiera por estar en la ciudad petrolera de Poza Rica, Veracruz, en sus mejores años.

En el sector energía la primer estrategia que tuve el gusto de implementar fue para una compañía de Swab, cuando abrí la agencia de marketing en la ciudad nadie nos buscaba, pero recuerdo cuando el “El Güero” barajas me dijo necesitamos un video para demostrarle a toda la región norte que nuestra técnica reducirá costos, aumentará y mejorará la producción de pozos, echamos manos a la obra, después de mi charla con él y convencido de que era más que un video lo que teníamos que hacer, ganamos el primer contrato de SWAB en México, frente a cualquier pronóstico, vivimos una campaña de marketing que incluía relaciones públicas, material publicitario, acciones de venta, acciones web, calendario de eventos y por supuesto técnica en licitaciones petroleras.

13 años después aquí estamos haciendo marketing en un sector que ahora más que nunca requiere MARKETING.

Marco del Sector

Hoy los tiempos son diferentes, han sucedido 3 etapas a las que yo las llamo, “Mis 3 puntos clave en la temporalidad del Sector de Petróleo y Gas”,

Etapa 1

Pemex y CFE antes de la reforma “El antiguo modelo de negocios”

¡Claro que hacíamos marketing!, sin el MIX, sin ROI, sin las 5 P´s, extraño y basado sólo en un solo cliente, no es muy complicado explicarlo, ya que en la mayoría de los casos estábamos cerca del director general para apoyar las acciones adicionales de la estrategia global de la compañía que el mismo dirigía, ganar el contrato con PEMEX o CFE pues era el cliente preponderante de toda la cadena productiva.

A lo que hacíamos le podemos llamar Marketing, porque definitivamente era la única que se hacia en Marketing.

Etapa 2

La reforma energética y el cambio de modelo de negocios

Con la modificación al Art. 27 de la Constitución, la llegada de nuevos jugadores, la búsqueda acelerada por echar a andar las reformas, la integración de nuevas instituciones y aumento de capacidades de las existentes, el sector energía vivió un cambio pasmado por la caída de los precios del petróleo, la inexperiencia de todos en un mercado abierto con legislación pendiente por definir, el Marketing vivió una acelerada integración a la industria, empezando por el retail, donde PEMEX se enfrentó a la realidad de su marca en el mercado de venta de hidrocarburos al llegar nuevas marcas y permitirle al usuario cargar en la de su preferencia.

En el mercado, por ejemplo de Exploración y Producción, las cadenas productivas vivieron como CFE y PEMEX detuvieron la asignación de contratos y al voltear a los nuevos operadores se les presentaron múltiples y diferentes modelos de integración a la “lista de proveedores”.

Estábamos en México, pero gracias a la inexperiencia del nuevo modelo no éramos los favoritos para las operadoras donde se favorecían los tratos globales que celebraban fuera de México, exigió a toda la cadena además de cambios estructurales y administrativos a echar mano de técnicas y estrategias de relaciones públicas y por supuesto MARKETING.

Desde ésta etapa las relaciones públicas y el marketing son herramientas clave en la industria.

Etapa 3

El fortalecimiento de PEMEX, la revisión de contratos y el nuevo modelo de negocios

Hay un nuevo liderazgo en la industria, uno que conoce las etapas que describo y que ha definido el nuevo modelo en el cual PEMEX y CFE preponderantes deben de interactuar con los diferentes actores.

Aquí no resta más que abreviar que las oportunidades serán para aquellas empresas que tengan una clara estrategia de comunicación, marketing y relaciones públicas bien implementada en buscar crecimiento y por supuesto con sanas operaciones y capacidad financiera además de la capacidad de implementar y ejecutar acciones de crecimiento estable y sostenible a largo plazo, a las que apliquen relaciones públicas que llamo acciones de defensa y acciones para convertir la incertidumbre en oportunidades.

¿Por qué del nuevo sector energía mexicano?

Estoy convencido que es para todos sin importar la experiencia que tengamos en ésta industria, ya sea a corto, mediano o largo plazo, podremos identificar cómo el antiguo modelo, el anterior y el que proponen los nuevos actores se integra en un modelo que estabilizará el desarrollo de negocios, pienso que los más beneficiados serán las cadenas productivas locales de los estados, basta con visualizar las acciones para entender entre líneas, al menos que no tengamos claro que hay un nuevo liderazgo en la industria y se opte por hacer lo que hicieron empresas que desaparecieron esperando que PEMEX regresara a sus tiempos y procesos de “bonanzas” antes de la llamada reforma energética.

Contexto de las 3 Estrategias

En este contexto y más allá de abordar las acciones y estrategias básicas de toda campaña de marketing, relaciones públicas que se integraron cuando se vivió el cambio del modelo al de la reforma energética aquí presento otras 3 estrategias que forman parte clave de este nuevo sector energía mexicano y es por ello que presento,

3 Estrategias clave en Marketing para el nuevo sector energía mexicano.

Estrategia de Crecimiento

Según Philip y Milton Kotler en su libro 8 manera de crecer, “Existen múltiples estrategias para plantear el crecimiento de una compañía”.

“Sea cual sea la estrategia, hay dos parámetros que determinan el éxito de ese crecimiento. El primero es la inteligencia, que es lo que determina la dirección que la empresa enfoca su crecimiento, donde es importante apuntar al objetivo correcto y no equivocarse errando el tiro. El segundo es la audacia, que es lo que determina el alcance. No basta con apuntar bien, se ha de apuntar lejos”.*

¿Qué es entonces una estrategia de crecimiento?

Es aquella planeación inteligente que consigue un crecimiento que sea rentable y sostenible a largo plazo, donde se consideren las formas permitidas en el sector de infraestructura ligadas al sector energía:

1. Crecer aumentando la cuota de mercado.

1. Crecer fomentando el compromiso de sus clientes actuales y de otros de otras industrias.

1. Crecer Innovando en las tecnologías y el rendimiento así como la calidad de los entregables finales.

1. Crecer a través de atender geográficamente otros proyectos nacionales o según el caso a través de la expansión internacional.

1. Crear a través de alianzas, empresas conjuntas, fusiones o adquisiciones.

1. Crecer a través del desarrollo social, ambiental en base a la reputación social corporativa.

1. Crecer a través de la administración y relación gubernamental de proyectos o en su caso con entidades públicas o ONG para la satisfacción de necesidades de infraestructura.

1. Crecer creando una marca potente y confiable.

Estrategia de Incertidumbre

Para los que tenemos de profesión la mercadotecnia, entendemos como una estrategia de crecimiento aquella que está ligada a la toma oportuna de decisiones, lo que permite salir del estado de espera y sobresalir en una economía de bajo crecimiento y es que en tiempos de bonanza es claro que las empresas se permitan tener gastos innecesarios, además relajan su compromiso con la misión y visión por las cuales fueron creadas o existen si no que en nuestro sector energía carecen de estas últimas, es por ello que ahora con los cambios geoeconómicos y geopolíticos la necesidad de un sistema de alerta ligado con el objetivo de analizar las cambios y tendencias, puede permitir a una compañía reaccionar a tiempo y convertir la incertidumbre de sus competidores en ventajas competitivas.

Los factores clave de una estrategia de incertidumbre son:

Tener un equipo de expertos atentos a los factores de cambio, donde se analice la gravedad y probabilidad de las oportunidad y de la amenazas en los factores cliente y canales, empresas competidoras y complementarias, tecnologías emergentes y desarrollos científicos, modelos que ejercen influencia y generan tendencias, fuerzas económicas y tendencias políticas.

Estos análisis ligados a la capacidad de visualizar las diferentes hipótesis, donde por lo menos se integren los diferentes escenarios de la hipótesis normal, la hipótesis pesimista y la hipótesis optimista y se proceda a acciones concretas que se ejecuten en toda la estructura.

En este sentido les recomiendo ampliamente se acerquen a un experto con profesión de mercadotecnia especializado en el sector energía, aunque seguro les suene complicado, ya que nuestro sector energía nunca utilizó esta profesión de manera especializada en el contexto de que solo se atendía a PEMEX o CFE, ya que por esto no éramos necesarios. Con mucho gusto si me contactan por mis redes sociales les puedo recomendar algunos mercadólogos especializados en dicho sector, en mis 13 años de experiencia conozco alrededor de 7 y sí, todos ampliamente reconocidos por participar o laborar en marcas que se mantienen activas a pesar de la crisis que impactó el sector energía en México y fuera del país.

Estrategia de Defensa

Al pasar a la acción, veamos la integración de nuestras estrategias como un cuadrante de categorías, cada uno de sus 4 lados separados entre sí, integra la estrategia a implementar, Según Al Ries las acciones a ejecutarse estarán alineadas a las acciones del líder, es por ello que la primera y la segunda posición están meramente ligadas a las estrategias que ocupa usted en dicho cuadrante, las otras dos a las que ocupan los demás, la estrategia de Guerrilla, la estrategia de Flanqueo y la estrategia de Ataque que forman parte de los lados que hago referencia por ahora no los abordaré, hablaremos de la estrategia de defensa, porque a la larga cada mercado se vuelve una carrera de solo dos participantes.

Si usted es el número uno en una categoría de servicios o productos que ofrece al sector energía, sus estrategias y acciones deberán estar ligadas a defender su posición número uno, la ausencia de esta defensa le puede hacer perder su posición.

Aunque usted sea el mejor y tenga un contrato integrado y desarrollando actualmente en su compañía, debe de saber que en estos momentos existe otras compañías en la posición número 2 de su categoría buscando su contrato y “atacando” constantemente para obtener tarde o temprano la posición número 1, ya sea que su contrato termine o las partidas cambien.

¿Qué acciones de RRPP claramente ya identificó que están integradas en las acciones de su compañía? ¿Qué acciones de Marketing están trabajando sus equipos de operaciones y administración para aumentar los beneficios de su contrato y la prestación de servicios que da a su usuario final? ¿Confunde usted las acciones de publicidad con las de mercadotecnia? ¿Trabaja su compañía con un FODA integrado en sus operaciones?¿Puede medir sus acciones y conoce el ROI de éstas?¿mantiene activo el compromiso de su compañía con los puntos estratégicos?¿no conjunto los puntos corporativos de los puntos estratégicos?

Recordemos, “Ejecución no es estrategia”, usted debe de tener estar respuesta de manera clara a cualquiera de ésta y otras preguntas, ya que si usted tiene la poción número 1 en la categoría actual más le vale tener acciones de defensa de su posición y mantenerse.

Si usted es el número 2 de su categoría de servicios o productos su estrategia estará determinada por el líder.

Obviamente cada una de las estrategias ligada a la capacidad de presupuesto y no sólo económico, si no también a los recursos humanos, gubernamentales y estratégicos alineados al valor de su marca lo que influyen en el sentido de operación y administración que tenga a la mano.

Por ello siempre comparto – dónde suceden los negocios es como un “Campo de batalla” donde el marketing y las relaciones públicas son las “armas” en la generación de nuevos negocios – les invito a seguir la charla en mis redes sociales.

* Prólogo y páginas 19, 53, 54, 72, 75, 8 maneras de crecer de Philip Kotler y Milton Kotler,

* Las 24 leyes inmutables del marketing, ley de lo opuesto, ley de la dualidad por Al Ríes y Jack Trout